"Che jako ikona"

Ernesto Che Guevara to czytelna ikona nie tylko dla lewicy z całego świata. Jego wizerunek stał się już częścią kultury masowej i dlatego tak chętnie sięgają po niego również twórcy reklam. Nie zmienią tego protesty lewicowców, którzy zresztą sami napędzają komercjalizację Che.

Niemal wszystkie reklamy z Che odwołują się do jednego tylko wizerunku kubańskiego bohatera. Tego, który znamy ze zdjęcia Alberto Kordy. Co ciekawe, jak wspominał sam autor, Che nigdy nie lubił być fotografowany. Nawet to zdjęcie, które dziś zna cały świat, zostało zrobione bez wiedzy Guevary, a sławne się stało dopiero wtedy, gdy władze Kuby wykorzystały je w olbrzymim formacie podczas pogrzebu Che w 1967 r.

Właściwie wszędzie można kupić mnóstwo gadżetów z Guevarą - od Szwecji po RPA i od Chin po USA. T-shirty, torby, szturmówki, naszywki, kubki, puzderka, papierośnice, zapalniczki, medaliki idą jak woda. Trudno przypuszczać, by zaopatrywali się w nie miłośnicy prawicy - kupują je pewnie lewicowcy (ew. ktoś dla nich). Śmiało w każdym razie można uznać, że kabzę producentom tego typu towaru nabija moda o podłożu politycznym.

Ale wizerunek Che to nie tylko polityka. Różne marki przywołują go dla zobrazowania rozmaitych atrybutów, wywołania odmiennych skojarzeń, podkreślenia innych wartości. Są np. perfumy "Che Guevara"; w tym przypadku sięgnięto po El Commendante jako symbol męskości. Ale bywa on też wykorzystywany jako romantyczny buntownik albo ktoś dumny i niezależny zarazem. Osoba z błyskiem w oku, szalony idealista albo wręcz bóg na ziemi, łudząco podobny do Chrystusa.

Bardzo często uosabia rewolucję, czyli ideę szybkiej zmiany zapowiadanej przez markę. W tej roli np. przywoływały go już aparaty Leica, a ostatnio - na naszym gruncie - należące do Agory radio Roxy FM. Polscy lewicowcy już zdążyli zaprotestować w tej sprawie…

Mam wrażenie, że Che w roli personifikacji "rewolucyjnych przemian" (na lepsze - rzecz jasna) najczęściej wykorzystywany bywa przez pizzerie.

W ogóle nawiązania do niego nie muszą być z górnej półki; często mają całkiem przyziemny charakter. Do rangi znaczących symboli zresztą urastać mogą nawet poszczególne z atrybutów Che - np. gwiazdka na czapce czy cygaro.

Z drugiej strony czasem całkiem Che świadomie bywa przywoływany jako ikona pop-kultury na kształt Elvisa Presleya czy Marilyn Monroe. Jego wizerunek bywa świadomie cytowany jako rozpoznawalny symbol. To mrugnięcie oka do odbiorcy, przekaz w rodzaju: "Ta sława też jest po naszej stronie!". To sygnał, że marka jest na czasie, a równocześnie wyluzowana. Podkreśla tę swobodę nie tylko odwołanie do postaci kontrowersyjnej z historycznego czy politycznego punktu widzenia, ale też sposób jego przedstawiania. Wizerunek El Commendante bywa przekształcany lub osadzany w całkiem nowych kontekstach.

Che funkcjonuje we współczesnej kulturze popularnej nie tylko dzięki swej biografii politycznej. Dlatego absurdalne są pomysły zdelegalizowania jego wizerunku, podnoszone przez środowiska prawicy wraz z wezwaniami do zakazu posługiwania się sierpem i młotem. Zresztą te postulaty, zwłaszcza w Polsce, często pojawiają się wtedy, gdy trzeba odwrócić uwagę od faszystowskich symboli w rodzaju swastyki czy tzw. rzymskiego salutu.

Ale z tego samego powodu, tzn. dlatego że Che stał się ikoną pop-kultury, trudno protestować przeciw marketingowemu wykorzystaniu jego wizerunku w myśl "czystości doktryny". Tym bardziej teraz, w 40. rocznicę śmierci Ernesto Guevary, gdy znów robi się o nim głośniej. Warto pamiętać, że przy poprzedniej takiej rocznicy - 10 lat temu - protesty na nic się zdały, a swoisty pop-kulturowy kult Che właśnie wtedy nabrał prawdziwego rozmachu.

Bordowy Bill

Artykuł ukazał się na blogu billbordowy.blox.p oraz w tygodniku "Trybuna Robotnicza".